Storytelling w organizacji: czy opowieści mogą łączyć pokolenia i wspierać zrównoważony rozwój?

Współczesne organizacje działają w rzeczywistości ciągłych zmian technologicznych, globalizacji oraz coraz większej presji związanej z realizacją Celów Zrównoważonego Rozwoju (SDGs). Równocześnie na rynku pracy spotykają się dziś przedstawiciele kilku generacji – od Baby Boomers po pokolenie Z. Różnią się oni wartościami, stylem komunikacji, oczekiwaniami wobec pracy oraz sposobem postrzegania roli organizacji.

W tak złożonych warunkach jednym z ważniejszych wyzwań staje się budowanie wspólnego systemu wartości oraz sprawnej komunikacji między pracownikami z różnych pokoleń. Jakie narzędzia mogą pomóc organizacjom w tym procesie? Czy jednym z nich może być storytelling? Odpowiedzi na te pytania poszukuje interdyscyplinarny zespół badaczy z Uniwersytetu Łódzkiego oraz University of Oulu w Finlandii, czerpiący inspirację m.in. z twórczości Tove Jansson i fenomenu Muminków.

Celem prowadzonych badań jest przyjrzenie się potencjałowi transmedialnego storytellingu jako narzędzia wspierającego komunikację organizacyjną, integrację międzypokoleniową oraz działania związane ze zrównoważonym rozwojem. Szczególne znaczenie ma tu analiza tego, w jaki sposób historie tworzone i przekazywane za pomocą różnych mediów mogą wzmacniać zaangażowanie pracowników, budować poczucie wspólnoty oraz ułatwiać identyfikację z wartościami organizacji.

Dotychczasowe analizy wskazują, że w wielu firmach nadal brakuje spójnej, angażującej opowieści dotyczącej zrównoważonego rozwoju. Komunikacja w tym zakresie bywa rozproszona, niespójna albo niedostosowana do potrzeb poszczególnych grup pracowników. To z kolei utrudnia zrozumienie celów i wartości związanych ze zrównoważonym rozwojem. W efekcie organizacje mierzą się nie tylko z problemem budowania zaangażowania wokół inicjatyw prośrodowiskowych i społecznych, ale również z wyzwaniem tworzenia wspólnego języka w zespołach zróżnicowanych wiekowo.

Odpowiedzią na te potrzeby może być transmedialny storytelling, rozumiany jako opowiadanie historii z wykorzystaniem wielu kanałów i form przekazu, takich jak tekst, obraz, wideo czy media cyfrowe. Tak konstruowane narracje mają potencjał przekraczania granic pokoleniowych i kulturowych. Mogą pomagać w tworzeniu wspólnego języka organizacyjnego, a także wzmacniać identyfikację pracowników z misją i wartościami firmy.

– Szczególne znaczenie tego podejścia wynika z faktu, że młodsze generacje, zwłaszcza pokolenie Z i pokolenie Alfa, funkcjonują w środowisku silnie cyfrowym i oczekują komunikacji angażującej, dynamicznej, wielokanałowej oraz autentycznej. Jednocześnie starsze pokolenia częściej wybierają bardziej tradycyjne formy przekazu. Transmedialny storytelling pozwala połączyć te różne style komunikacji, tworząc spójną narrację dostępną dla wszystkich grup pracowników – mówi dr Izabela Różańska-Bińczyk z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Jedną z inspiracji dla badaczy jest twórczość Tove Jansson oraz fenomen Muminków, traktowany jako przykład narracji transmedialnej, która z powodzeniem przekracza granice pokoleń i kultur. Świat Muminków promuje uniwersalne wartości, takie jak współpraca, troska o innych, odpowiedzialność czy szacunek dla przyrody.

Wstępne wyniki badań przeprowadzonych wśród przedstawicieli pokolenia Z w Polsce i Finlandii pokazują, że narracje oparte na świecie Muminków są przez młodych ludzi w obu krajach odczytywane przez pryzmat podobnych wartości. Respondenci zwracali uwagę m.in. na troskę o innych, odpowiedzialność oraz bliskość natury. Jednocześnie widoczne są różnice w emocjonalnym odbiorze tych historii oraz w sposobie interpretowania zagadnień związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Wśród polskich respondentów zauważono większą skłonność do odczuwania lęku klimatycznego, wyższy poziom sceptycyzmu wobec deklaracji firm dotyczących realizacji celów zrównoważonego rozwoju oraz silniejszą potrzebę autentyczności komunikacji. Fińscy przedstawiciele pokolenia Z częściej deklarowali zaufanie do organizacji, większą akceptację działań podejmowanych na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz postrzegali narracje Muminków jako naturalny element edukacji i kultury społecznej.

Badania pokazały również, że młodzi Polacy częściej interpretują kryzysy społeczne i środowiskowe przez pryzmat niepewności oraz ryzyka. Respondenci z Finlandii w większym stopniu akcentowali natomiast znaczenie współpracy, adaptacji i odpowiedzialności zbiorowej. W obu krajach szczególnie ważne okazały się wartości obecne w świecie Muminków, takie jak gościnność, relacyjność, kultura troski, bezpieczeństwo psychologiczne oraz wspólnotowość.

Uzyskane wyniki sugerują, że skuteczność storytellingu w komunikacji organizacyjnej zależy nie tylko od samej treści przekazu, ale także od jego kulturowego zakorzenienia. Oznacza to, że organizacje powinny dostosowywać narracje związane ze zrównoważonym rozwojem do doświadczeń, emocji i oczekiwań konkretnych odbiorców. Badania potwierdzają jednocześnie, że autentyczne historie odwołujące się do wspólnych wartości mogą skutecznie wspierać budowanie zaufania, zaangażowania oraz dialogu między pokoleniami.

Z perspektywy zarządzania zasobami ludzkimi wyniki projektu mogą mieć istotne znaczenie praktyczne. Organizacje, które chcą skutecznie realizować strategie zrównoważonego rozwoju, powinny nie tylko wdrażać konkretne działania, lecz także tworzyć narracje, które nadają tym działaniom sens. Dzięki temu pracownicy mogą lepiej rozumieć cele organizacji i łatwiej identyfikować się z wartościami, które za nimi stoją.

Transmedialny storytelling może więc pełnić funkcję narzędzia integrującego zespoły złożone z przedstawicieli różnych pokoleń. Może wzmacniać zaangażowanie pracowników, ułatwiać komunikację oraz wspierać rozwój kultury organizacyjnej opartej na odpowiedzialności, współpracy i wzajemnym zrozumieniu.

– W mojej ocenie rola narracji w organizacjach będzie systematycznie rosła. W obliczu wyzwań takich jak zmiany klimatyczne, transformacja cyfrowa czy rosnąca różnorodność zespołów, to właśnie spójna i angażująca komunikacja może stać się jednym z istotniejszych czynników sukcesu organizacji. Wyniki naszych badań pokazują, że szczególnie młode pokolenia oczekują od organizacji nie tylko konkretnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale również autentycznych historii, które nadają tym działaniom znaczenie i pozwalają identyfikować się z wartościami organizacji – podkreśla dr Izabela Różańska-Bińczyk z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Ważnym aspektem projektu jest również jego interdyscyplinarny charakter. Badanie łączy perspektywę nauk o zarządzaniu, studiów kulturowych oraz pedagogiki. Dzięki temu możliwe jest szersze spojrzenie na narracje organizacyjne – zarówno jako narzędzie komunikacji, jak i zjawisko społeczne oraz kulturowe.